Il marketing olfattivo (o “Scent Marketing”) ha un ruolo determinante nel settore della ristorazione. Diverse ricerche hanno dimostrato che la maggior parte dei clienti sono spinti a entrare in un negozio grazie alla percezione di un profumo invitante.
Così se il tempo trascorso all’interno di un locale è direttamente proporzionale al denaro che spenderà, anche il suo profumo può essere utilizzato per incrementarne la permanenza. A me succede con il caffè al bar.
Gli italiani amano il caffè espresso forte, mentre gli svedesi lo amano con l’aggiunta di acqua, come hanno sempre fatto i loro genitori e i loro nonni. Di certo la percezione del gusto dipende anche dall’età, dall’etnia di appartenenza, dal genere, dal numero di papille gustative che sono presenti nella lingua.
A tal proposito, una delle principali varianti del gusto dipende dalla capacità di percepire un preparato particolarmente amaro chiamato propiltiouracile, detto PROP. Secondo Linda Bartoshuk (1978) è possibile distinguere tre diverse categorie di persone in base a un’avversione forte al PROP:
- i super-taster, ovvero coloro che sono particolarmente sensibili ai sapori e che percepiscono il dolce molto più dolce di altri soggetti;
- i taster medi che tendono a preferire i sapori dolci a quelli amari e che percepiscono l’aspartame con un retrogusto amaro. Sono quelli che preferiscono la Coca Zero alla Diet Coke;
- i non taster sono coloro che non hanno una certa sensibilità ai sapori e che rappresentano circa il 25% della popolazione.
Persone con 10 papille gustative per cm² apprezzano di più il caffè espresso senza zucchero, mentre chi ne ha 100 preferisce il cappuccino e il tè verde.
Il gusto e la costruzione dell’esperienza
Come si evince dalla seguente tabella vi sono differenze di percezione di gusto e di gradevolezza in base al tipo di capacità di riconoscimento dei sapori.
| Sapori | Non Taster | Taster Medio | Super Taster |
| Amaro | Percepiscono il dolcificante industriale, la saccarina, come dolce | Percepiscono la saccarina con un retrogusto amaro | Percepiscono la saccarina come amara; non amano le verdure amare e cercano di coprirne il sapore con salse e altri ingredienti meno amari; non amano il caffè troppo forte |
| Dolce | Percepiscono lo zucchero come dolce. Le donne non taster amano il dolce | Percepiscono lo zucchero come dolce. Preferiscono il dolce più dell’amaro | Percepiscono lo zucchero due volte più dolce degli altri e lo preferiscono mediamente |
| Speziato – piccante | Possono mangiare piccante | Possono mangiare piccante | Chili e pepe nero sono percepiti più irritanti |
| Alcol | Percepiscono l’alcol più dolce che amaro | Bevono alcol senza problemi di gusto | L’alcol è percepito disturbante |
| Cibo | Apprezzano l’odore delle spezie, cioccolato, peperoncino, ma non amano l’odore del pesce | Percepiscono l’odore del pane, della vaniglia ma non amano l’odore del pesce | Percepiscono l’odore della vaniglia, dell’arancia o della came |
| Muschio | Piace l’odore del muschio | Sono sensibili all’odore del muschio | Sono molto sensibili all’odore del muschio |
| Chimica | Meno sensibili all’odore di sostanze chimiche | Possono riconoscere alcune sostanze chimiche | Riconoscono sempre le sostanze chimiche |
| Papille gustative | Maniera non diffusa e non particolarmente numerosi | Distribuite in maniera mediamente ampia | Distribuite in maniera più ampia |
| Distribuzione | 25% della popolazione | 50% della popolazione | 25% della popolazione |
Nelle ricerche di mercato con degustazione è fondamentale considerare questi aspetti per non commettere gravi errori, come successo in occasione del lancio della Coca Cola Zero nel 2004.
I profumi edibili per il miglioramento dell’esperienza sensoriale
La pubblicità venne rivolta al pubblico maschile in quanto quello femminile aveva già la sua Diet Coke. in realtà il gusto piacque più alle donne che agli uomini: la Coca Cola Zero conteneva, infatti, sostanze dolcificanti che avevano un minor retrogusto amaro.
Le donne, avendo una maggiore sensibilità all’amaro e all’acido, hanno preferito il gusto della Coca-Cola Zero rispetto alla Diet Coke, abbandonandola. Questo è un chiaro esempio dell’importanza di analizzare la percezione del gusto attraverso tecniche di indagine che comprendono anche la dimensione psicofisiologica.
Il sistema olfattivo ha una grande influenza non solo sulla percezione dei sapori, ma su tutta l’esperienza. Gusto e olfatto sono interconnessi tra di loro.
Quando degustiamo qualcosa di molto buono solo un quarto di quella piacevole sensazione è legata al gusto, il 75% è questione di olfatto. Secondo una ricerca effettuata da Charles Spence, docente all’Università di Oxford e autore del libro “Gastrophysics. The new science of eating”, la percentuale arriva fino al 90% in alcuni casi.
Praticamente è il naso a fare la differenza a tavola e non il palato.
L’olfatto è strettamente legato ai ricordi, può influenzare le nostre preferenze e i nostri comportamenti quotidiani. L’area del cervello che elabora l’esperienza olfattiva è collegata al sistema limbico, direttamente connesso alle nostre emozioni (amigdala) e alla nostra memoria (ippocampo).
Uno studio della Rockefeller University di New York ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di ciò che vedono, al 2% di ciò che sentono e all’1% di quello che toccano.
Questo ci fa comprendere quanto il profumo di una portata o dell’ambiente in cui degustiamo sia di fondamentale importanza per creare emozioni.
Starbucks
Starbucks ha creato un luogo esperienziale più importante del prodotto stesso. Spesso i ristoratori si concentrano sulla qualità degli ingredienti e sulla loro composizione nel prodotto finito dimenticandosi dell’ambiente che ha effetti sul gusto e sui comportamenti di consumo.
Una valutazione deve comprendere tutti gli aspetti dell’esperienza: dal cibo alla gestione del servizio, dall’ambiente della sala agli arredi. Certamente un ambiente gradevole non migliora il cibo non buono, però può fare percepire un prodotto buono come un prodotto migliore.
È la ricchezza di un luogo a incantare il cliente, quando entro in una caffetteria e mi trovo di fronte a una carta dei caffè ne resto affascinata.
Vista
Gli interni verdi e gialli con un’illuminazione rilassante e legno scuro, offrono un’esperienza rilassante. Anche lo sfondo e la grafica sono coerenti in tutti i negozi Starbucks.
Il barista dà ai clienti un caloroso benvenuto con un sorriso, che emana immediatamente un’atmosfera positiva.
La disposizione dei posti a sedere è progettata per rilassarsi e offre ampio spazio. L’uso dei tavoli rotondi serve a far sentire meno soli i bevitori di caffè che non sono in compagnia.
Udito
La musica è accuratamente selezionata per creare l’esperienza Starbucks. Le canzoni vengono inviate direttamente a ciascuna sede dalla posizione centrale dell’azienda e variano in base all’orario della giornata.
I baristi addestrati a dialogare con i clienti, ricordare i loro ordini precedenti e chiamare il nome dei clienti quando l’ordine è pronto. Questo fa sentire il cliente speciale.
Olfatto
L’aroma del caffè è abbastanza forte da attirare i clienti e far pensare alle persone che sia il caffè più pregiato del mondo.
Il caffè viene fatto davanti al cliente, compresa la macinazione dei chicchi di caffè. Hanno addirittura smesso di servire la colazione perché l’odore delle uova interferiva con quello fresco del caffè macinato.
Gusto
Personalizzano ogni ordine in base alle esigenze dei clienti: il barista prende nota di tutte le istruzioni affinché rimanga soddisfatto.
I clienti possono chiedere al barista un assaggio del caffè prima di effettuare l’ordine e ciò riduce la delusione post-acquisto.
Tatto
La sensazione della tua tazza di caffè sul palmo della mano, il comfort offerto dai divani/sedie di Starbucks: tutto contribuisce a farti sentire a tuo agio.
Utilizzando questo approccio di marketing sensoriale, i consumatori di diversi paesi e background culturali possono condividere molto più di una tazza di caffè e vivere l’intera esperienza di “Starbucks”.
Recentemente Starbucks ha annunciato che abbandonerà i suoi iconici bicchieri monouso tramite l’iniziativa “Borrow-A-Cup” (prendi in prestito una tazza) per l’utilizzo di tazze personali da portarsi in loco o bicchieri speciali riutilizzabili coperti da cauzione.
Segreti per preparare un buon caffè espresso
La crema dell’espresso non è necessariamente sinonimo di qualità: è spesso ottenuta grazie a una ricca percentuale di Robusta (specie di caffè meno pregiata rispetto all’Arabica) e il risultato finale è frequentemente bruciato.
Il cappuccino? Mai chiederlo bollente perché risultera poco digeribile.
La sovraebollizione del latte genera la caseina che, unita all’acido tannico del caffè, dà vita a una molecola chiamata tannato di caseina. Questo composto che si ottiene quando il latte supera la temperatura di 70°C è molto difficile da digerire.
Un semplice espresso può essere servito in modo diverso, per esempio “ristretto” quando si hanno meno di 30 ml di liquido nella tazzina, “ridotto” dal gusto intenso e deciso, estratto in meno tempo del previsto e il “corto” è un espresso estratto nei tempi corretti.
Invece il caffè “lungo” è poco denso e ottenuto con un’estrazione più lenta, che di solito supera i 35 secondi.
A Varese il goloso Buosino, una speciale miscela a base di caffè espresso e cioccolato fondente con schiuma di latte e granella di cioccolato servito con cucchiaino di cioccolato, è un momento irrinunciabile in pausa pranzo.
Non vedo l’ora di assaggiare la monoporzione ispirata all’iconico Buosino nella storica bottega di Via Baracca 18 a Venegono Superiore: ganache montata con cioccolato senza zuccheri aggiunti ottenuto da fava di cioccolato Evocao 72%, nell’inserto finanziere al caffè, caramello al caffè e croccante sempre al cioccolato Evocao.
D’estate mi concedo il caffè in ghiaccio leccese con latte di mandorla, nato oltre 70 anni fa quando nessuno aveva il frigorifero in casa e tutti si recavano nel bar della famiglia Quarta, torrefattori da generazioni, a picconare il blocco di ghiaccio.
Riassumendo…
La filiera del caffè parte dalla drupa all’interno della quale si trovano i semi crudi. Dopo processi di lavorazione vengono spediti e tostati, per essere macinati e trasformati nelle nostre amate bevande.
Attenzione però, dopo soli 15 minuti che i chicchi sono stati macinati, il caffè ha già perso circa il 65/70% degli aromi contenuti all’interno. Per prepararlo nel modo corretto a casa è consigliabile utilizzare acqua filtrata o oligominerale, un po’ calda per accelerare i tempi di estrazione ed evitare che il caffè si bruci.
Il marketing olfattivo è una delle più promettenti strategie di marketing in grado di giocare sulla dimensione esperienziale del customer Journey e sulla capacità di suscitare emozioni facendo leva sui sensi.
Il profumo di cioccolato può essere spruzzato all’interno del packaging di un gelato. Alla sua apertura il sentore di cioccolato pervade il naso dell’acquirente permettendo di percepire più intensamente il sapore di quel gelato.
Concludo l’articolo con l’affermazione di un noto psicologo dei consumi, Ferdinando Dogana (1993)
«quando ascoltiamo alcuni parlare delle loro reazioni di fronte agli odori e ai profumi, ciò che colpisce è la grande ricchezza di associazioni che emerge relativamente a sensazioni, emozioni e a momenti di particolare significato affettivo».
Ebbene sì, il sistema olfattivo è strettamente legato al Sistema Limbico, parte del cervello in cui risiedono le ghiandole responsabili delle nostre emozioni e dell’ippocampo, deputato in maniera importante alla memorizzazione delle esperienze.
Conosci la Sindrome di Proust? Ne ho appena parlato su Instagram. Per maggiori informazioni contattami
Commenti recenti